O Marketing e a fidelidade.
por Chico Neto - 24/06/2007Na última semana, mais uma vez, observei duas ações de comunicação e precificação de marketing que me deixaram irritado. Tratam-se de campanhas da TV Show e da Oi Velox para a captação de novos clientes e, conseqüentemente, aumento nas vendas. Em ambos os casos, a operadora de televisão por assinatura e provedora de internet banda larga, respectivamente, oferecem uma série de descontos e isenções para novas assinaturas.
São preços reduzidos e exclusão de taxas de instalação. Mas só para novos clientes. Eu, por exemplo, que já sou cliente de ambas empresas há mais de dois anos, continuo pagando o mesmo preço - mais caro - para utilizar os mesmos serviços adquiridos por novos assinantes.
Irritante!
Quando questionado por clientes e parceiros, jamais (!) sugiro estratégias que transferem benefícios maiores a novos clientes em relação a usuários fiéis. Principalmente quando o assunto é um serviço de assinatura, como os dois exemplos acima.
Não sou contra um hospitaleiro gesto de boas-vindas, pelo contrário. Até porque o povo cearense é conhecido por ser extremamente receptivo. Porém, no Ceará há também um péssimo hábito em enaltecer os novos visitantes e, para isto, diminuir os benefícios dos hóspedes cotidianos, o seu próprio povo.
No livro Marketing para o Século XXI, o “mestre dos magos” Philip Kotler aponta as principais práticas do que ele chama de um ultrapassado e negativo Marketing de Neandertal:
- Equiparar marketing a vendas.
- Enfatizar a conquista de clientes, e não sua manutenção.
- Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente.
- Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda).
- Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las.
- Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes.
Como o próprio Kotler sugere, o tipo de lucro que garante a longevidade dos dividendos de uma instituição está nas estratégias focadas, principalmente, nos atuais clientes. São eles os principais promotores da experiência positiva do consumo. Os maiores agentes de venda. A previdência que, mensalmente, garante o futuro da organização. Mantê-los e apaixoná-los constantemente, tornando-os realmente fieis, é uma das melhores soluções de marketing.
O resto, como diz a gíria, é “galinhagem”.
24/06/2007 • 17:25
Concordo. Inclusive, não é a primeira vez que a TV SHOW faz esse tipo de iniciativa, deixando os clientes antigos na mão. Já mandei e-mail, liguei e reclamei. Aguardo respostas.
24/06/2007 • 17:52
É verdade… da eh raiva… Eu to pra sair da Net pra ir pra Sky… preços mais baratos, serviços sem comparação… Acho que mesmo que eles façam uma boa proposta, eu saio só de mal…
Novos assinantes da Net (ou então do Oi Conta Total), estão com um desconto de mais ou menos 30% para o pessoal mais antigo… revoltante mesmo…
Deviam estender o beneficio a todos, ou entao apenas a quem esta a mais de um ano com o serviço, por exemplo…
24/06/2007 • 18:30
Oi Juan,
Eu concordo com você. O benefício deveria ser disponibilizado a todos. E, paralelo a promoção, a criação (a TV SHOW até possui, apesar de fraquinha…) de políticas de fidelização. Isto faz com que haja a atração de clientes, com benefícios promocionais, e a manutenção com o respeito e a bonificação pela fidelidade.
Fazer políticas de “price”, acredito, é sempre uma estratégia arriscada. Prefiro trabalhar o valor da marca. Ações de preço causam até aquele probleminha mais bobinho, porém chatíssimo. Eu comprei um carro (ou uma caixa de chocolates) hoje. E, no dia seguinte, ao abrir o jornal, vejo a mesma caixa de chocolates (ou carro) no mesmo local, por um preço inferior.
De novo: irritante!
24/06/2007 • 18:42
E oi mestre Adriano,
Eu sou fã e pratico o “do it yourself”. E em sintonia com sua atitude, enviei este texto para a Oi Velox, conforme registro abaixo:
“O número do seu protocolo via internet é:
859766903219, de 24/6/2007 .
O Ombudsman Velox agradece sua mensagem.”
25/06/2007 • 0:09
Não são poucas empresas que estão fazendo estas bobagens, a brasil telecom (unica a prover adsl no tocantins) faz exatamente a mesma jogada com os clientes daqui, e pior ainda, se você assinar hoje um plano de 800kbps você paga mais do que assinar um de 2mb, isso tem sentido?
Antigamente não existiam planos alem de 1MB aqui, pelo visto eles estão aumentando as velocidades disponíveis, mas têm a cara de pau de não falar nada pros clientes fieis, só quem vai assinar agora que descobre que pode pagar menos por MUITO mais.
25/06/2007 • 18:10
O que eu percebo é que eles ficam na inércia de esperar a reclamação dos clientes antigos. Minha experiência com a OI é muito boa… Sou cliente desde a época do lançamento aqui em Fortaleza e nunca tive nenhum grande problema. Mas das vezes que me vi tentada a trocar de operadora por causa dos preços, eles ficam naquela lenga-lenga na tentativa de evitar a perda do cliente e só nesse momento, sedem por todos os lados dando desconto no plano, oferecendo celulares novos e por aí vai. Acho que na verdade o que me prende a eles é o meu plano que permite 31 anos de ligações gratis no fim de semana de OI para OI. E por enquanto. Acho que a iniciativa em me agradar deveria partir deles espontaneamente já que estou com eles há pelo menos 5 anos sem atrasar nenhuma conta sequer. E não acho que estou querendo demais.
25/06/2007 • 22:55
Mas para essas empresas clientes bom não é aquele que paga em dia, mas aquele que atrasa e paga com juros. É assim que eles ganham mais.
26/06/2007 • 19:33
A TV SHOW ligou-me. Isto dá um post.
26/06/2007 • 23:01
Pois faça-o!!!
27/06/2007 • 15:40
[…] Para quem leu “O Marketing e a Fidelidade” aqui no Netlus, uma surpresa: a TV SHOW ligou-me para dialogar sobre o assunto. Vale lembrar que enviei um e-mail, através do site da empresa, informando sobre o texto aqui publicado. […]